La retórica es una caja de herramientas, y en este video vamos a examinarlas para que nos resulte más fácil persuadir a los demás con nuestras ideas. 

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La palabra es un gran soberano que con un cuerpo pequeñísimo y totalmente invisible realiza acciones divinas.

Esta frase me parece extraordinaria como síntesis del poder que tienen las palabras para los primates hablantes que venimos a ser nosotros.

Pertenece a uno de los escritos del sofista Gorgias que vamos a leer en el final de este vídeo.

A tal punto Gorgias considera que las palabras son poderosas que llega a justificar que Elena de Troya haya sido seducida por las encantadoras palabras de París, abandone a su marido y desate la guerra de Troya que duró nada menos que 10 años.

Porque Elena de Troya era muy repudiada por esto, y Gorgias focaliza en ese poder hipnótico que a veces tienen las palabras de los demás, y dice que ella no fue culpable por irse con Paris y abandonar a su marido, que fue solo una víctima del poder de las palabras.

Más allá de que podamos no compartir la idea de que ella no fue responsable por sus actos, lo central acá es que Gorgias pone el foco en el increíble poder de las palabras, que a menudo nos llevan a realizar acciones que antes considerábamos impensadas.

Es el arte de escribir o hablar para persuadir, conmover o deleitar por la corrección o belleza de un discurso.

La retórica es básicamente una caja de herramientas y en este vídeo vamos a examinarlas para que nos resulte más fácil persuadir a los demás con nuestras ideas.

La retórica surgió entre los filósofos sofistas de la antigua Grecia como el arte del buen decir y la perfeccionaron romanos como Cicerón o Quintiliano.

Lo interesante de la retórica en la antigua Grecia es que, como todavía no existían los abogados, estaba destinada a que el ciudadano supiera cómo defender sus ideas en el ámbito público y también que supiera defenderse en los tribunales.

Platón fue un crítico de la retórica, la acusaba de parecerse a la cosmética, de complacer a las audiencias ignorantes con bellas palabras que se fundaban más en lo verosímil que en lo verdadero, de ahí su vinculación con la demagogia.

Los filósofos sofistas en general estaban más focalizados en la persuasión que en la búsqueda de la verdad objetiva, de la que desconfiaban, de ahí la antipatía de Platón.

En su libro Retórica, Aristóteles tiene una postura intermedia entre la de los sofistas y la de Platón.

Considera la retórica un arte que puede ser enseñado y aprendido y que refiere a lo verdadero.

La retórica busca la persuasión y la filosofía busca la verdad.

¿Cómo diferenciar persuasión e influencia?

Algunos consideran que la influencia no es intencional.

Refiere al encanto, al carisma, al prestigio, a la belleza.

Hay una historia de la antigua Grecia que, si no Nevera de Ventrovata, según la cual cuando la hermosa Frine fue acusada en los tribunales de compararse en belleza a la diosa Afrodita, bastó que se quitara por completo la ropa para que la absolvieran.

No sólo la elocuencia persuade, hay elementos extralingüísticos que también lo hacen, como es el caso de la belleza, el prestigio, el dinero, el estatus de cierta persona.

E incluso dentro de las estrategias lingüísticas no todas son argumentos, algunas son apelaciones a la emoción o narraciones.

En las 1000 libranoches, Gerasade persuade contando historias.

La persuasión es una parte de la retórica, que también refiere a la belleza del discurso.

Es una disciplina de la filosofía que es objeto de estudio desde hace siglos.

Se sabe, por ejemplo, que Shakespeare estudió retórica.

De ese modo se puede persuadir tanto por el sentimiento como por la prueba.

El problema aparece cuando se persuade sobre ideas con el sentimiento, porque en ocasiones de este modo pueden inculcarnos muy malas ideas, por ejemplo, a través de ciertos anuncios comerciales.

Muchos pensarán que las estrategias que vamos a compartir son inauténticas y pura manipulación.

Pero a esta objeción es posible oponer el argumento de que todos se valen de estrategias retóricas aunque no se propongan persuadir, solo que algunos las manejan espontáneamente sin ser conscientes de ellas, pero otros precisan aprenderlas.

La metaética estudia cómo están constituidos los discursos de la ética.

Por ejemplo, se considera que aunque algunas frases tienen el modo indicativo, el modo de la afirmación, en realidad se trata de imperativos disfrazados.

Cuando alguien dice prometer y no cumplir es malo, en realidad está prescribiendo, está diciendo no prometas si no vas a cumplir.

Está tratando de persuadir al otro aunque no se lo proponga conscientemente.

En el modo indicativo estaría contenido implícitamente la idea del imperativo.

En principio la retórica se ocupó de la lengua hablada, pero luego las técnicas se influyeron poderosamente en la literatura.

Hoy, sus enseñanzas son utilizadas por la publicidad, la política, la academia y el derecho entre tantas disciplinas.

Se habla de retórica de la imagen, ya que mediante una imagen o video podemos hablar sobre algo utilizando figuras retóricas, por ejemplo una metonimia.

Es una figura retórica que consiste en designar una cosa con el nombre de otra con la que existe una relación de contigüidad espacial, temporal o lógica.

En esta imagen todos sabemos que se trata de Charles Chaplin porque el sombrero junto a los bigotes son lo más característico de su apariencia.

Esta también es una figura retórica, que consiste en atribuir propiedades humanas a un animal o a un objeto.

Más adelante vamos a ver algunas figuras retóricas.

¿Cuáles son las mejores estrategias para persuadir?

Aristóteles sugirió que una muy importante es la de comenzar por premisas que sean aceptadas por el interlocutor.

Si no partimos de alguna idea común, es muy difícil persuadir.

Otros sugieren comenzar con un cumplido dirigido al interlocutor, aunque algunos evaluarán como falsa y malintencionada esta iniciativa, y podría serlo, no necesariamente hay que mentir para ofrecer un cumplido.

En segundo lugar, asegurarse de que el interlocutor esté dispuesto a oír.

Los griegos tenían una palabra, kairós, que significa sentido de la oportunidad.

La persuasión es una forma de inteligencia de situación, importa el sentido de oportunidad, el timing.

Suele ser muy efectivo comenzar por el argumento más débil y reservar para el final el argumento más contundente.

Incorporar al propio discurso las objeciones que podrían llegar a hacerse.

Este recurso retórico se denomina procatalepsis.

Utilizar máximas como no todo es posible.

Ser duro con el problema y suave con la persona, utilizar técnicas de comunicación asertiva, como la que consiste en empatizar primero con las razones del interlocutor y luego afirmar lo que queremos decir, proponer en lo posible soluciones dentro de un esquema ganar-ganar, que son las que permiten que ambas partes se beneficien.

Otra estrategia consiste en señalar en qué reside la singularidad de lo que proponemos y qué perderá quien no lo tenga en cuenta.

Apelar a otros formatos, gráficos, un video, un meme, que puede ser mucho más persuasivo e inmediato que un ensayo.

Observar si resulta más conveniente la ruta central, que es la que se basa en argumentos, o la periférica, basada en emociones.

En sus investigaciones, el psicólogo John Cachopo observó que si la motivación es baja o la capacidad de procesamiento es baja, por ejemplo, porque la persona está cansada o distraída, funciona más la llamada ruta periférica, que es la persuasión basada en emociones o en heurísticos, que son reglas útiles como que hay consenso sobre el hecho de que tal cosa es buena.

También hay evidencia de que funciona esta ruta periférica si están tratando de vendernos un producto barato o si su compra es frecuente.

Pero si la capacidad de procesamiento cognitivo es alta, porque se está atento, no se está cansado o porque el producto es caro y de compra infrecuente, la persuasión más efectiva es la basada en argumentos, es decir, la de la ruta central, porque las personas tienden a verificar si lo que les dicen es cierto.

Si la persona sabe que tratan de persuadirla, se acentúa la ruta central de los argumentos, la defensa de la posición propia y hay mayor resistencia a la persuasión.

Si se inserta una publicidad en una comedia, funciona más la ruta periférica, la de los heurísticos y las emociones, y se aceptan más los productos innovadores.

Mientras que si se quiere recurrir a un argumento, se debe incluir la publicidad en medio de un drama.

¿Nos manipula la publicidad con este tipo de estrategias?

Muchos publicistas estudian retórica para valerse de estos recursos y vendernos productos.

¿Esto convierte en espurios a los recursos en sí mismos?

Supongamos que alguien tiene que redactar una presentación y quiere valerse de algunas herramientas que brinda la retórica.

Una de ellas es la invención, que es el contenido del discurso.

Algunos hacen tormenta de ideas por escrito, otros fueron acumulando ideas en el pasado.

Ahí es importante tener en claro el término central y definirlo para que todos estemos hablando de lo mismo.

Luego viene la denominada disposición, que es el orden de las partes, algo que ayuda mucho más a persuadir que tenga una lógica el orden.

El exordio es un inicio que llama la atención y podría ganar la simpatía del auditorio.

La proposición es la enunciación breve y clara del tema que se va a tratar.

La división es la enumeración de las partes del discurso y la narración cuenta los hechos necesarios para demostrar la conclusión que se persigue.

La argumentación es el conjunto de razones que sustentan la tesis y la recapitulación y conclusión son el resumen de lo dicho.

En el clímax del discurso, lo ideal para algunos maestros de la retórica es apelar a la emoción.

En la retórica de Aristóteles pueden encontrar tres tipos de argumentos para persuadir.

Relativos al etos, que acá significa manera de ser, es la apelación a la credibilidad y autoridad del que habla o escribe.

La idea es mostrar por qué uno es la persona correcta para abordar ese tópico sin mostrarse soberbio sino sensato, sincero y empático.

Por ejemplo, Obama en su discurso de la campaña presidencial del 2008 usó su biografía para tornarse creíble.

Dijo, mi padre es un negro de Kenia y mi madre una mujer blanca de Kansas.

El segundo tipo de argumento es el relativo al pathos, a la emoción.

Mediante las palabras es posible, por ejemplo, suscitar confianza, miedo, ira, calma, compasión.

La apelación al patriotismo es una apelación a la emoción, como cuando Obama dijo en el mismo discurso, esta nación es más que la suma de sus partes, de los muchos somos uno.

El tercer tipo de argumento es el logos, una palabra griega que, entre otras cosas, significa razón.

Por ejemplo, en otro momento Obama sugiere la idea de reconciliación racial y dice las complejidades raciales de este país son parte de la unión que debe ser perfeccionada.

Los argumentos que parten del etos, de la manera de ser, de la apelación a la credibilidad y la autoridad del que habla o escribe, en general recurren a la empatía, ya que solemos creer más a las personas que se preocupan por nosotros.

También buscan similitudes en relación al auditorio o al interlocutor.

Podría preguntarse quiénes trabajaron y vivieron fuera del país, suponiendo que uno hizo lo mismo.

Entre los argumentos que recurren a la manera de ser aparecen aquellos que crean confianza en el auditorio mostrando formación académica, experiencia, un tono de voz seguro, convicción y un lenguaje corporal adecuado.

Entre los argumentos que recurren al pathos, a la emoción, se destacan los que refieren a historias personales, también los que recurren al lenguaje emotivo, apelando a grandes conceptos como infancia, libertad, padres, orgullo nacional, seguridad.

Por ejemplo, cuando Steve Jobs logró convencer a quien era hasta ese entonces el CEO de Pepsi para que dejara la compañía y pasara a dirigir Apple, que por entonces no era la empresa más grande del mundo, como es hoy, usó una frase que quedó para la historia.

¿Qué te gustaría hacer el resto de tu vida?

¿Vender agua azucarada para los niños o tener una chance de cambiar el mundo?

El propósito es suscitar una emoción, Puede ser alegría, miedo, por ejemplo.

Las emociones fuertes hacen actuar rápido.

También integra el pathos compartir una visión.

Por ejemplo, decir, mi sueño es crear una escuela de retórica, es apelar a la imaginación, evocar imágenes visuales, auditivas, olfativas, el uso de metáforas.

La metáfora es una figura retórica muy persuasiva y nos ayuda a pensar una cosa en términos de otra, más simple o más familiar.

El transporte público en Grecia se denomina metáforai.

La metáfora tiene una función práctica, heurística, es decir, es una regla que en general funciona aunque puede fallar si se trata de una relación forzada.

Muchas metáforas del amor están relacionadas con la guerra, por ejemplo, me flechó de cuando la guerra se hacía con arco y flecha.

La metáfora genera conexiones donde no han sido vistas antes.

Se diferencia de la analogía o comparación en que la analogía subraya explícitamente que dos cosas son parecidas.

Un ejemplo de analogía, leer sin reflexionar es como comer sin digerir, escribió Edmund Burke.

Otra analogía de Christopher Hampton, preguntarle a un escritor qué piensa sobre sus críticos es como preguntarle al poste de luz en la calle qué le parecen los perros.

La parte de la argumentación que refiere a lobos, que es la razón, comprende datos, estadísticas, pruebas que confirman una tesis, la refutación de tesis que sostiene la parte contraria y la demostración, que es mostrar lo más directamente posible las evidencias de lo que se sostiene.

Finalmente, la recapitulación y conclusión, per oratio en latín, resume lo que fue desarrollado para facilitar el recuerdo de los puntos fuertes y lanza la apelación a los afectos.

Se recurre a la emoción de la audiencia en función del tema, compasión cuando se defiende a alguien, indignación ante una injusticia, patriotismo en una campaña electoral.

Es un buen lugar para lanzar un elemento nuevo, inesperado e interesante, el argumento que refuerce todos los demás creando en el que escucha una impresión final positiva y favorable.

Una figura retórica muy utilizada y que ameritaría un vídeo aparte por su complejidad es la ironía.

Se dice una cosa buscando que el interlocutor comprenda otra, en general la opuesta.

Por ejemplo, si alguien llega tarde decirle que nos gusta que llegue siempre temprano es una ironía.

La antifrasis es una ironía de una sola palabra, por ejemplo, llamar a un hombre inmenso pequeño.

La meiosis contiene una expresión menos fuerte de la esperada, por ejemplo, en la película de los Monty Python, el sentido de la vida, un militar pierde su pierna y cuando el otro le pregunta cómo se siente, mira hacia abajo, donde fluye muchísima sangre, y dice pica un poco.

En el video de este canal titulado filosofía de la comedia, técnicas del humor, contamos cómo este es un recurso muy usado en el humor inglés.

Es el denominado understatement, que es una subestimación o atenuación, que es lo que hace eliminar o reducir la emoción.

Es una buena estrategia para desdramatizar ciertas situaciones, pero también es una buena táctica para el humor.

Es lo contrario de la exageración, es decir, de la hipérbole.

Otra figura retórica de la que habrán oído hablar es la paradoja.

No es una contradicción lógica, lo que subraya es la posibilidad de que haya una tensión entre contrarios.

En griego la palabra es paradoxon y significa inesperado, increíble, singular.

Por ejemplo, la frase de Voltaire cuando decía que en Inglaterra la libertad nació de las peleas entre tiranos, o una frase de George Washington que decía que estar preparado para la guerra es la forma más efectiva de preservar la paz.

El oxímonon es una contradicción, por ejemplo, silencio elocuente, viejas novedades, muertos vivientes.

Una figura retórica muy utilizada es la que consiste en conceder primero algo a la tesis contraria para reafirmar la propia posición después.

La usó maliciosamente Margaret Thatcher cuando dijo Clinton es un gran comunicador.

El problema es que no tiene nada para comunicar.

Veamos un ejemplo que no sea un ataque personal.

Comparto con vos la necesidad de cuidar a nuestra hija, pero no dejarla hacer nada no le permitirá desarrollarse como una persona autónoma.

Las repeticiones a veces ayudan a dar fuerza al discurso.

Hay un recurso de la retórica denominado paralelismo, en el que se repite una estructura y cambian las palabras.

Por ejemplo, algunos libros están para ser saboreados, otros para ser devorados y unos pocos para ser masticados y digeridos.

El esqueleto acá sería esto está para esta cosa, lo otro está para esta otra y aquello está para lo demás allá.

Una variante que mantiene la estructura es la anáfora, que consiste en empezar varias frases con la misma palabra o grupo de palabras.

Por ejemplo, en esta elegía de Miguel Hernández dice «Temprano levantó la muerte el vuelo, temprano madrugó la madrugada, temprano estás rodando por el suelo, no perdono a la muerte enamorada, no perdono a la vida desatenta, no perdono a la tierra ni a la nada".

Aunque no suele ser muy recomendable utilizar frases hechas para iniciar la conversación, recurrir a lugares comunes que presuponen valores compartidos también puede dar fuerza a un discurso.

Aristóteles llamó a estos lugares comunes topoi.

Por ejemplo, el romanticismo recurrió a las virtudes del amor y la lealtad.

El clasicismo apeló a las ideas de justicia y verdad.

Otro recurso es el de la pregunta retórica, que de interrogante tiene poco y nada, porque consiste en transmitir certidumbres en forma de preguntas.

Mitterrand, en cierta oportunidad, dio un discurso en el que decía algo así como entonces este programa era muy malo, no bastaba, era necesario cambiarlo, era inútil demandar que se añadiera esto o aquello si era para destruirlo?

¿Pero no convenía tampoco el año pasado?

La pregunta también permite que lo que se dice gane fuerza.

Es importante dar con el estilo apropiado para la situación.

La palabra que usaron los filósofos romanos es elocutio, que significa estilo, manera de expresarse.

No menciono palabras en latín para hacerme la fina, sino porque buena parte de estas figuras retóricas fueron identificadas en la antigua Roma.

Se trata de encontrar el lenguaje apropiado.

No hay un único estilo para todas las situaciones.

Ser muy solemne para una situación distendida puede disminuir la credibilidad.

Dicho todo esto, ¿cuáles serían los problemas de la retórica?

Por un lado que una figura retórica que persuade puede ser un argumento inválido.

Las falacias lógicas pueden ser muy persuasivas para algunos, pero son argumentos inválidos.

Dedicamos un vídeo entero a las falacias.

Por ejemplo, una falacia dominem contra la persona, variante envenenamiento de la fuente, cuando alguien dice eso es falso porque lo afirma el diario X.

Nada es verdadero o falso porque lo diga un diario, aunque puede haber diarios más confiables que otros.

Desde el punto de vista lógico, la verdad en cuestión es independiente de quien la enuncie.

El sofista Protágoras, en Argumentos dobles, dice que sobre cada cosa puede argumentarse a favor y en contra.

Acá se ve este cuestionamiento de la existencia de la verdad objetiva que tanto criticaba Platón a los sofistas.

En síntesis, persuadir no es garantía de que lo que se sostiene sea verdadero.

En nombre de la buena retórica se puede manipular, que es influir a una persona para perjudicarla, porque se le oculta información o se tergiversa la información brindada.

Como cuando las publicidades decían compre nuestra marca de cigarrillos, muchos lo hacen.

Es una faracia ad populum, de apelación al pueblo o a un conjunto numeroso de individuos.

Que muchos lo hagan no significa que sea bueno.

Persuadir es una práctica vinculada con la seducción.

Seducir viene del latín seducere, que significa conducir de un lado a otro.

Por eso el célebre personaje de Woody Allen Selick se mimetizaba con su interlocutor cada vez que quería convencerlo de algo.

Hasta ahora vimos estrategias para persuadir, pero ¿cómo podríamos evaluar si quienes buscan persuadirnos nos quieren vender gato por liebre?

El filósofo Stephen Tullman sugiere evaluar si nos quieren persuadir mediante argumentos basados en hechos, pruebas o datos, o si nos quieren persuadir en base a una mera opinión, más o menos informada, porque podría tratarse de una opinión que constituye una hipótesis a partir de los datos, o si nos quieren persuadir en base a una mera opinión, más o menos informada, porque podría tratarse de una opinión que constituye una hipótesis a partir de los datos, o si nos quieren persuadir en base a reglas generales a partir de las cuales justifican sus tesis u opiniones.

También tener en cuenta la fuente, no porque nos garantice la verdad, pero sí porque es un buen heurístico para saber si se trata de información, que en principio resulta confiable.

Observar el calificador de modalidad, que es ver si quien trata de persuadirnos está seguro de lo que dice o si piensa que sólo tal vez podría ser de esa manera.

También observar si se expresan reservas, que es la expresión de una duda sobre la seguridad de la tesis.

Por ejemplo, cuando se dice que esto podría ser así a menos que ocurriera tal o cual cosa.

Platón decía que la creación del mundo corresponde a la victoria de la persuasión sobre la fuerza.

Mantener el orden social supone la obtención de consensos, de modo que persuadir con recursos legítimos es importante para avanzar hacia una mejor convivencia y hacia la construcción de sociedades democráticas.

Podemos salir modificados de un diálogo al haber comprendido mejor las razones del interlocutor y la complejidad de un problema.

Aunque a algunos pueda parecerles que el tema de la persuasión es menor, No lo es.

Seneca decía que la elocuencia es el arte de las artes, el camino de acceso a cualquier arte, así como la filosofía misma es esa puerta de acceso.

El filosofista Gorgias decía que aprender a hablar es aprender a vivir bien.

Escribió el texto que mencioné en el principio del video y que yo solía leer a menudo en mi café filosófico porque me parece que resume muy bien el poder extraordinario que tienen las palabras para interceder en nuestro pensamiento y en nuestra voluntad.

Gorgias trata de justificar a Elena de Troya por haber dejado a su marido e irse con París en base al poder persuasivo de las palabras de París.

Y como decía al principio del vídeo, este hecho, como muchos saben, desencadenó una guerra de 10 años.

Más allá de que yo no comparto la idea de Gorgias de que la fuerza de las palabras de nuestro interlocutor nos libren de responsabilidad por nuestros actos, el valor del texto, a mi modo de ver, reside en la forma en que subraya el increíble poder que tienen las palabras.

Voy a compartirlo en una versión resumida y con esto nos despedimos.

Puede, en efecto, hacer cesar el miedo, eliminar el dolor, provocar el gozo, aumentar la compasión.

Por efecto de la palabra, podemos disfrutar y sufrir cosas que vivieron otras personas, incluso desconocidas para nosotros.

Los hechizos inspirados por medio de las palabras se convierten en creadores de placer y en eliminadores de la tristeza.

La fuerza de las palabras nos hechiza, nos persuade y nos transporta por su seducción.

Nadie puede recordar todo el pasado, examinar todo el presente o adivinar el futuro.

De manera que, sobre muchas cuestiones, la mayor parte de las personas oye las palabras de los demás y adopta su opinión como consejera.

¿Qué motivo impide, pues, creer que Elena fue seducida por las palabras y no por propia voluntad?

En ella es posible observar la fuerza de la persuasión.

Quien la persuadió es el culpable, puesto que actuó forzando.

Quien obedeció es inútilmente difamada puesto que se vio forzada por la palabra.

Unos discursos pueden provocar pena, otros deleite, otros terror, otros disponen a los oyentes a la valentía, otros, con una cierta persuasión nefasta, drogan y seducen el alma.

Entonces, ha sido demostrado que si se la persuadió con la palabra, ella no es culpable sino desafortunada.

¿Cómo pueden considerar que es justo repudiar a Elena si hizo lo que hizo plenamente enamorada o persuadida por un discurso.

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RETÓRICA: el arte de la PERSUASIÓN